TikTok n’est pas seulement l’appli préférée de votre ado préféré.
Alors oui, votre ado ou même votre préado est complètement addict à la plateforme et passe beaucoup de temps à tenter des chorégraphies dans sa chambre. Mais au-delà des danses et chansons qui ont fait le succès fulgurant de la plateforme, de nombreuses autres thématiques émergent et notamment la food.
11 millions de Français passent en moyenne plus d’une heure par jour sur l’application selon l’étude Harris-Interactive avec une grosse poussée liée au confinement du printemps dernier. Parmi ces utilisateurs, 73% ont entre 13 et 24 ans, faisant de TikTok la plateforme social media d’aujourd’hui et de demain. Majoritairement ce sont des profils d’utilisateurs en quête de divertissement, de nouveautés, y compris de tendances autour du food et de la bistro/gastronomie.
Comme ailleurs, le format recette reste une valeur sûre, comme en témoigne le compte @jecuisine971, qui réinvente le format et le met à la sauce tiktok pour cumuler près d’un million de vues. Le foodporn reste lui aussi comme une tendance au rendez-vous sur le réseau social TikTok mais se réinvente en musique comme pour ces popcorns au caramel.
Autant d’opportunités pour les marques food notamment de prendre la parole en adoptant les codes de la plateforme à savoir fun, autodérision, authenticité et challenges. Et si vous ne souhaitez pas aller sur la plateforme sachez qu’il y a de fortes chances que l’on y parle déjà de vous.
Les marques food sur le réseau social TikTok
Certaines marques food ont déjà pris la parole sur TikTok pour y conquérir une nouvelle audience, et y rajeunir leur cœur de cible dans un contexte ou Facebook est de plus en plus vieux et Instagram trop fake. Les trois ingrédients clés qui font le succès d’une marque sur une plateforme social media se retrouvent pour TikTok :
- du contenu impactant
- le paid media pour émerger (même s’il existe pour l’instant des opportunités sur le earned)
- la puissance des influenceurs.
Distribution et visibilité du contenu sur la plateforme
L’algorithme du réseau social TikTok
Comme sur tous les réseaux sociaux, l’émergence d’un contenu doit passer par un algorithme. Cet algorithme classe le contenu à deux moments clés.
Au moment de la publication, l’algorithme va scruter ce qui est montré dans le contenu (une personne, plusieurs personnes, des gens qui dansent, un produit…?) et va en fonction de ça le distribuer aux personnes les plus susceptibles d’être intéressées par le contenu.
Ensuite un système de points va déterminer la viralité du contenu, points attribués en fonction de plusieurs critères classés ici par ordre d’importance :
- Taux de revisionnage
- Taux de complétion
- Partages
- Commentaires
- Likes.
Sur le réseau social Tiktok, un contenu incitant au revisionnage aura donc beaucoup plus de chances d’être recommandé par l’algorithme. Enfin, rebondir sur les tendances et les hashtags populaires est un bon moyen de remonter dans l’algorithme et être visible.
Dans ce contexte, quelles sont les marques food qui tirent leur épingle du jeu sur TikTok ?
Le cas Ben&Jerrys
Ben&Jerrys a développé une présence éditoriale avec du contenu “recettes” s’inspirant des codes classiques des recettes sur les réseaux sociaux.
Un moyen de toujours surprendre son audience avec du contenu food dédié à TikTok, divertissant et facilement partageable. Les TikTok de Ben & Jerry’s sont accessibles ici et là.
Le cas Dominos Pizza
Du contenu backstage sur la fabrication des pizzas, ainsi que du contenu rebondissant sur les tendances et challenges du moment sur la plateforme.
Dominos donne ainsi un accès exclusif aux coulisses de la confection des pizzas tout en s’adaptant aux codes de la plateforme TikTok. Mais attention, pour l’instant le contenu posté en organique ne peut être médiatisé (comme sur Instagram pendant assez longtemps).
Il faut donc penser une stratégie paid TikTok avec du contenu potentiellement différent de ce qu’on va trouver en organique.
Autre spécificité, les chansons populaires qui font la force de la plateforme et du contenu ne seront pas accessibles pour les marques pour des questions évidentes de droits d’auteur.
Les facettes Paid Media & Challenge du réseau social TikTok
Une plateforme déjà mature sur ce plan avec de très nombreuses solutions media adaptées à chaque besoin (notoriété, engagement, traffic… ) et un business manager disponible. En plus des “solutions classiques” d’exposition proches de ce qu’on peut trouver en story Instagram, des formats engageants dédiés existent : challenge sponsorisé, filtre sponsorisé, etc.
Une best practice pour lancer un challenge de marque est de sponsoriser un challenge comme par exemple celui de #MonAperoCommenceIci et d’y intégrer des influenceurs pour y participer et le relayer.
De la même manière, Carambar à l’occasion de la sortie de sa nouvelle sucette et pour son arrivée sur la plateforme, lance le challenge sponsorisé #ÇaPartEnSucette, relayé par des influenceurs pour ensuite être approprié par l’ensemble de la communauté.
Impact des iInfluenceurs sur la plateforme TikTok
Le cas qui a probablement fait le plus parler de lui ces derniers temps est celui de Le Creuset, célèbre marque de cocottes faisant partie du patrimoine culinaire français et vieille de 95 ans. Ces cocottes de luxe s’intégrant plus dans une cuisine de grand-mère que dans celle d’un adolescent américain qui s’est relancée à son insu sur TikTok et notamment sur le marché américain avec des influenceurs qui ont mis en avant les casseroles. Jusqu’à connaître un véritable emballement sur la plateforme sans que la marque n’ait orchestré quoi que ce soit comme le confirme la directrice marketing de le Creuset.
Un peu à l’image de la friteuse de Seb promue par Oprah Winfrey, parfois le hasard fait bien les choses. Encore faut-il que son produit ait un vrai plus (la friteuse sans huile) ou un design percutant comme Le Creuset ou dans une autre mesure Le Chocolat des Français.
Autre exemple, qui ne concerne pas une marque food est celui de Clairefontaine qui a pris la parole sur le média social TikTok à la rentrée, moment crucial pour eux. Pour se fondre dans les usages de la plateforme, ils ont fait appel à un influenceur et créateur de contenu : flashboy.mp4 pour un résultat surprenant et très réussi.
Nos convictions sur le réseau social Tik Tok
Comme sur toutes les plateformes digitales, vouloir exister en publiant du contenu organique est un combat perdu d’avance. Un peu à l’image de Snapchat qui ne s’inscrit pas dans les codes de communication d’une plateforme traditionnelle et dont le principe repose sur du contenu éphémère.
Si une présence organique peut alimenter les core fans de la marque, médiatiser les prise de parole et notamment les challenges avec une logique de temps forts est indispensable pour préempter TikTok. L’idée serait plus au recours à des influenceurs de manière intelligente (et non pas comme des hommes sandwich), pour leur proposer de co-construire l’activation d’une marque et de participer à des challenges et afin qu’ils les relaient. Ils devraient en réalité faire intégralement partie de l’écosystème de lancement pour que ce soit un succès.
S’appuyer parallèlement sur les services d’une agence marketing spécialisée TikTok peut s’avérer déterminant pour une société et le déploiement de sa marque sur le réseau. On y retrouve effectivement l’ensemble des profils dotés des expertises développées avec l’évolution de la plateforme depuis son apparition en 2016, comme :
- La définition de la stratégie de communication
- La gestion de l’image et des interactions avec la communauté
- La mise en relation avec des créateurs de contenus
- La gestion de campagnes publicitaires TikTok Ads
Le réseau social TikTok est un incontournable et représente une opportunité pour les marques afin de réinventer leur storytelling et leur manière de communiquer afin d’engager une audience en quête d’authenticité et de divertissement.
